第19章 决胜未来(2)

    按照做什么和不做什么来分，目前国内的房地产公司的战略大概就分成这三大类。还可以有别的分法，比如从地域来看，有全国性的战略，也有重点区域的战略。万通是大北京地区；金地主要是珠三角、长三角和北京这三个重点地区；富力也是重点地区。另外，也可以从产品的高、中、低档来看，像汽车一样，有做凯迪拉克的，有做奔驰的，也有做夏利的。万科大多做中档，它的产品很多都是中产阶级住宅，这是万科的一类主流产品。随着万科第一代客户的慢慢成长，它现在也开始做一些高端的产品。当然，现在还有一类所谓的做商业地产的公司，比如大连万达，做住宅，也做酒店、购物中心等，它实际上还是属于综合开发公司。可见，房地产公司的战略非常复杂。不管怎么分，如果房地产公司的老总一句话说不清楚他是干什么的，那就意味着他的公司没有战略。没有战略就没有积累，长期下去，公司就会出问题。实际上，综合开发公司就没有战略。事实也证明，大部分所谓多元化的综合开发公司，平均的存活时间也就是五到七年。以前深圳还有一些上市的房地产综合开发公司，现在都没了。剩下的都是专业公司，比如像万科这样的住宅公司。大家仔细研究一下房地产综合开发公司近十年的财务报表就会发现，它们的绩效大多都不好。专业的公司是有战略的，有战略就有方向。哪怕你是做中介的，比如中原，它只做中介，而利达行做一段中介又去做开发，又去做别墅，又去做写字楼，最后什么也没留下。

    万通的美国模式

    我刚才讲万通选择美国模式，什么是美国模式？我们来看看美国的开发商都做什么工作，挣什么钱。简单地说，美国的开发商就是张艺谋，就是斯皮尔伯格，为什么这样说呢？美国世贸中心重建项目的费用预算大概是70亿美元，开发商叫莱瑞·希尔维斯坦。在整个重建项目中，这个开发商仅拥有不到10%的股份，大部分钱都是别人出的。那么，他凭什么在这儿忽悠呢？他挣的是什么钱呢？他挣的是三笔钱。第一，虽然他只有10%的股份，但他的分红权比10%大，可能分15%或20%。因为是他在这儿给你做，他可以为你创造比一般市场水平更高的盈利，所以你得再给他分一点儿，他的股权收益要在10%以上。斯皮尔伯格也是这样，他每部影片只投一点儿钱，但他的股权收益大于股份的比例。第二笔收入是管理费。整个世贸重建项目的出资人是另一个私人家族，他们给莱瑞3%左右的管理费。3%是多少？2.1亿美元。出资人为什么愿意给他钱？因为整个市场的管理费的平均水平可能是4%，莱瑞可能比较专业、比较能干，给他3%就够了，还省一个点，所以他们愿意雇莱瑞干，而不是自己组织一个班子干。由于莱瑞高度专业化，可能2.5%就搞定了，还多挣了0.5%。70亿的0.5%是多少呢？3500万美元。他凭什么挣这钱？就凭他的管理能力比一般的公司强。第三笔收入是什么？预期的收益回报增量部分的分账。假设整个项目做完，回报率是10%，最后我做到了15%，这五个点我们俩对半分，这是我多挣的。总之，莱瑞是靠创造性劳动、靠价值创造、靠价值增值来挣这些钱。这块地我怎么规划、怎么租、怎么卖、怎么招商，都是我自己的事，出资人根本不管。

    在整个项目里，一共有四个角色。第一个角色是莱瑞，就是开发商，开发商代表着市场能力和市场价值，就像张艺谋一样，他往那儿一站，你就知道他能赚多少钱。不同的开发商，赚钱的能力是不一样的。比如，潘石屹的项目每平方米能赚2000块钱，同样一块地，换一个人做，可能每平方米赚1500块钱，再换一个人做，可能只能赚1000块钱。同样的地块，同样的产品，最后卖得不一样，这中间的差距就是开发商能力的差距。所以，开发商意味着创造价值的能力，张艺谋就是凭这种能力吃饭的。但是，影片的版权不是张艺谋的，《英雄》的版权是张艺谋的吗？不是。也就是说，大楼建起来以后，产权跟莱瑞没关系。第二个角色是出资人，就是后面给钱的人。我们只知道张艺谋，不知道是谁给张艺谋投资。世贸中心重建项目也是，我们只知道莱瑞，不知道是谁投资。所以，出资人不重要，有钱的不是大爷，是二爷，莱瑞才是大爷，张艺谋才是大爷，你想给张艺谋钱，至少要排到两年以后了。第三个角色是承建商，就是把大楼盖起来的工程公司，比如中建一局、北京城建。这个角色挣的钱最少，只能挣点儿加工费。第四个角色是营运商，就是你是找沃尔玛呢，还是找王府井呢？或者找万达、燕莎，等等，这叫营运商。同样的面积，不同的营运商来做，回报是不一样的。就像开餐馆，俏江南的客人和大排档的客人带来的营业额是不一样的。营运商的角色相当于章子怡、赵薇这些明星。世贸中心里的餐馆是谁来营运？如果是顺峰，可能就没生意了，因为在美国没人知道顺峰；如果是美国的一家著名品牌，可能就有很多人去吃。所以，一个地产项目的好坏，主要取决于开发商和营运商，也就是取决于导演和明星。

    万通选择美国模式，是以美国的两家公司-托尔兄弟公司和森林城公司为标杆的，它们的战略规划跟万通有吻合的地方。万通现在有三部分业务，一部分是住宅，托尔兄弟公司主要是在大纽约地区做，我们是在大北京地区做。第二部分是商用不动产。商用不动产是标准化地复制。我们要做以写字楼为核心的建筑综合体，叫作万通中心。这是一个标准化的产品，像香格里拉酒店一样。我们会把这个产品一直做下去，这样，10年以后，可能就会有15个、20个万通中心。将来我们的客户到外地租写字楼，只要在我们北京的总服务中心预定一下就可以了。就像住假日酒店一样，走到哪儿都有，这样客户就会一直跟着我们走。第三部分是定制服务，就是按照客户的要求提供个性化的定制服务。相当于我是裁缝，你是顾客，你拿块布料来，你要做什么，我就给你做什么，我挣加工费。当然，如果你要做高级服装，那我收费就高点儿；如果是做一般的衬衫、裤子，那我就少收点儿钱。

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